飞跃球鞋给本土品牌上了一课(图)

来源:原创 编辑: 时间:2019-08-23 10:57
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(原标题:飞跃w66利来老牌球鞋给本土品牌上了一课(图))

吴军

 

吴军 摄/东方IC


  近日,飞跃球鞋海外火爆的旧闻在朋友圈再度引起关注。

  说起来,诞生于1959年的飞跃球鞋,实在是太老了,以至于上世纪90年代就慢慢退出了消费者的视野。但就这样一双国内卖20多块钱、“有些臭脚”的胶底球鞋,被法国人打造成了潮牌,价格翻了十几倍,连一些大牌明星也成了该球鞋的追随者,一时火爆全球。

  墙内开花墙外香

  上个世纪飞跃球鞋流行的时候,曾经创下年销400万双的记录。然而由于受到仿冒品的冲击,飞跃球鞋渐渐没落。

  直到2005年,旅居上海的法国人帕特里斯·巴斯蒂安把飞跃带到了法国。帕特里斯·巴斯蒂安热衷收藏sneaker(胶底鞋),他先是做了飞跃经销商,把鞋子带到法国,打情怀牌,将球鞋卖给华人华侨和一些喜欢复古的法国年轻人。2006年,帕特里斯在法国抢注了“Feiyue”的国际商标,,开始生产销售欧洲版的飞跃运动鞋。

  没想到,这双曾经承载70后、80后记忆的“臭球鞋”在沉寂十多年后,再次爆卖。据说飞跃球鞋被摆放在香榭丽舍大道著名的体育用品商店Quarterback售卖,售价则高达上百欧元。

  自从在国外火了以后,国内消费者也开始关注飞跃球鞋,记者日前在购物平台搜索时看到,某店铺的飞跃球鞋月销售达19000笔。

  除了飞跃球鞋,一些国货品牌也在经历“墙内开花墙外香”。

  “大宝”系列化妆品1985年诞生,2008年被强生收购后增长态势一直不错,并且十分受海外游客的喜爱。许多日本游客从中国回日本的时候,会带一大堆“大宝”产品,而在日本的化妆品店里,“大宝”的标价是中国国内价格的数倍。

  除“大宝“之外,2005年日本刮起抢购中国制造的片仔癀化妆品的热潮,年轻女性因市场流传其具有美容的神奇功效,纷纷加入抢购大潮,药店存货几次断档。这款产品在日韩等亚太地区销量都十分的好。据悉,同款面霜国内仅售30元,欧洲专柜售价60欧元,折合人民币500多元。

  上海老牌护肤品“百雀羚”也因为被作为出访国礼后知名度大增,受到国内国外市场的欢迎和好评。2015年“双十一”,“百雀羚”以高达1.08亿元的销售额,荣摘全网销售桂冠。

  外资“包围圈”重创国货品牌

  说起国产日化品牌,则不得不提那些被外资收购的本土品牌。

  美加净、小护士、羽西、大宝、丁家宜……本土日化品牌陆续投入了外资的怀抱,但品牌命运大不同。

  成立于1995年的丁家宜,于2010年风光“嫁”给跨国日化巨头科蒂集团后不仅风光不再,还被集团雪藏。截至2014年3月31日的财报显示,丁家宜所处的科蒂皮肤和身体护理部门2013年第三季度减损3.169亿美元。2014年6月,科蒂不得不宣布放弃、停售丁家宜系列护肤产品。2015年,丁家宜创始人庄文阳将品牌辗转买回重新运作,但品牌已经元气大伤,恐再难现辉煌。

  比较典型的还有被欧莱雅收购的小护士、被美国庄臣公司收购的美加净、与德国美洁时公司合资的“活力28”,以及被达能收购的乐百氏。

  以小护士为例,尽管2003年收购它的欧莱雅现在并未关闭该品牌,但也对其停止投入,任其自然发展,消费者只在一些低线城市还能看到该品牌。欧莱雅原总裁曾一再表示:收购的初衷不是要消灭这个品牌,但是小护士的命运与被外资收购后的丁家宜类似。

  “活力28,沙市日化”的广告语曾一度响彻____,“活力28”成为家喻户晓的民族品牌。1982年,“活力28”率先推出超浓缩无泡洗衣粉,市场占有率最高时曾达到76%,是当之无愧的“中国第一日化品牌”。活力28在鼎盛时期和其他企业一样,扩大产业规模急缺资金却无法通过上市融资,无奈之下,谋求合资。自1996年底,德方投资者将公司“活力28”商标“冷藏”起来,主推“巧手”品牌系列洗涤用品。最终,“活力28”基本淡出中国市场。

  给本土品牌带来的启示

  从日化到服装,本土品牌都不乏优秀榜样,但本土品牌的势单力薄也是一个不争的事实。

  虽然国人越来越意识到本土品牌的发展短板,但部分企业在品牌发展中仍然对品牌知名度重视不够。已拥有成熟品牌的企业则缺乏对品牌知识产权的保护,导致品牌商标被出售或驰名商标被外国企业抢注,无形资产严重流失。

  在品牌资质方面,本土品牌只重视其中一个部分而忽视了产品的质量、功能、品牌、外观、服务等其他方面。例如,许多资深的民族品牌多关注于广告、公关、促销等方面,并没能把企业品牌的多样性建设深入下去。

  现在,帕特里斯团队在全球49个国家拥有“Feiyue”商标,他们把飞跃球鞋卖到了瑞典、英国、西班牙、意大利、美国……

  帕特里斯说飞跃球鞋这么受欢迎的原因很简单:不错的设计、不错的故事、不错的营销手段。

  飞跃球鞋本身质量不错,加上创新元素和情怀包装,在国外市场华丽转身并不意外。

  业内人士表示,这个现象说明不是国货质量不好。而是法国人的理念和设计,将飞跃变成一种文化。